| Версия для печати |
| Автор: | МАНФРЕД БРУН |
| Источник: |
Журнал "Проблемы теории и практики управления" www.ptpu.ru |
| Дата: | 02.06.2004 |
Ориентация на клиента и его удовлетворенность стали ключевыми факторами успеха современного предприятия. В этой связи важную роль играют национальные индексы удовлетворенности клиентов как инструмент ее оценки в общехозяйственном масштабе. В Швеции, США, Германии подобные индексы уже разработаны, аналогичный проект завершен и в Швейцарии.
В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.
Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может производиться на уровне предприятий, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без некоего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных предприятий, тем более разных отраслей. Чтобы обеспечить полноценный масштаб сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данного предприятия оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с аналогичными оценками других предприятий отрасли или даже других отраслей. Так как подобными данными предприятия, как правило, не располагают, необходима разработка национальных индексов удовлетворенности.
Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика предприятий в области качества с целью совершенствования ориентации на клиента.
Наряду с этим измерение степени удовлетворенности в рамках национального индекса преследует ряд других целей. К группе целей, связанных с деятельностью предприятия, относятся следующие:
• усиление ориентации поставщиков на клиента;
• вскрытие связей между ожиданиями клиента, его удовлетворенностью и лояльностью поставщику;
• достижение успеха и повышение конкурентоспособности предприятий и отраслей в целом;
• подготовка данных, необходимых для повышения качества товаров и услуг;
• выявление лучших достижений и лучших предприятий в плане ориентации на клиента;
• привлечение интереса негативно оцениваемых предприятий к проблеме ориентации на клиента.
Кроме того, национальный индекс удовлетворенности помогает потребителю принимать правильные решения и лучше ориентироваться при выборе товаров и услуг, а также может служить для него в качестве критерия при оценке своих ожиданий по сравнению с фактическими результатами.
Цели национального индекса удовлетворенности клиентов, ориентированные на общественный интерес, рассчитаны на более широкую перспективу. В этом плане индекс нацелен на то, чтобы дополнить количественные народнохозяйственные расчеты качественными параметрами. Он помогает также выяснить тенденции развития и возможности роста отдельных сегментов или отраслей путем их сопоставления. Наконец, с помощью индекса обосновывается необходимость новых решений в области экономической политики страны.
Национальные индексы удовлетворенности клиентов начали разрабатываться недавно (в конце 80-х – начале 90-х годов) и пока приняты только в Швеции, Норвегии, Австрии, Германии и США. Их концепции, методики исчисления, опыт использования в разных странах различны.
В предстоящем десятилетии аналогичные индексы, видимо, появятся и других странах. Европейские организации уже предпринимают усилия по созданию европейского индекса удовлетворенности.
В начале 1996 г. в Экономическом центре Базельского университета инициирован исследовательский проект с целью сопоставить методики разных стран и разработать собственную концепцию индекса для Швейцарии. В результате создана модель национального индекса, основная задача которого заключается в стимулировании швейцарских предприятий, некоммерческих организаций и государственных учреждений в направлении повышения качества и большей ориентации на нужды клиента.
Теоретические положения
Главным в швейцарской модели индекса является элемент “удовлетворенность клиента” (схема 1), под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент).
Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов – “выгода клиента” и “ориентация на клиента”. Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком.
Элемент модели “диалог с клиентом” показывает, готов ли последний вступать в общение с предприятием (готовность к диалогу), считает ли он вхождение в контакт легким или трудным (простота диалога) и насколько он в принципе удовлетворен общением в рамках сложившихся хозяйственных отношений (удовлетворенность диалогом). Довольный клиент более открыт для диалога в долгосрочном плане, и его лояльность в конечном счете возрастает.
В конечной части модели стоит элемент “лояльность клиента”, которая воспринимается в качестве сложного, многоразмерного фактора. Позитивная связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью поставщику в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность клиента еще не гарантирует его лояльности, скорее, она представляет собой главную ее предпосылку. Тем не менее позитивное влияние лояльности клиента на экономические показатели предприятия отмечается во многих исследованиях.
Моделирование и расчеты
На рубеже 1997 и 1998 гг. с участием двух швейцарских маркетинговых институтов в рамках проекта начался сбор данных. Опрос проводился в немецкоговорящих кантонах. В целях экономии работа велась по сокращенной модели, включавшей элементы “специфические факторы удовлетворенности”, “удовлетворенность клиента”, “диалог с клиентом” и “лояльность клиента” (схема 2).
Удовлетворенность клиента по аналогии с американским индексом измерялась на базе общей удовлетворенности, сравнения удовлетворенности с ожиданиями клиента и идеальными представлениями о товаре и услуге. Индекс удовлетворенности складывался таким образом из трех показателей, которые в отдельных отраслях исчислялись с разными весами. Ответы на вопрос об общей удовлетворенности содержали глобальное суждение о возможностях компании-поставщика.
Показатель “сравнение с ожиданиями” базировался на прямом сопоставлении полученной услуги с ожиданиями потребителя, а показатель “сравнение с идеалом” – с его личными идеальными представлениями о товаре или услуге. Преимущество этой методики в том, что она позволяет получить не только глобальную величину степени удовлетворенности, но и дифференцированные оценки в разрезе трех показателей.
Удовлетворенность клиента в значительной мере подвержена влиянию специфических факторов удовлетворенности, которые сильно различаются по отраслям и из-за возможной несопоставимости прямо не включались в расчет индекса. Для каждой отрасли определялись шесть видов удовлетворенности, проанализированных по степени их значимости. Специфические факторы удовлетворенности, имевшие в одних отраслях большой вес, в других оказывались малозначимыми. Их анализ позволяет предприятиям выявить конкретные исходные моменты для совершенствования управления и повышения качества отдельных услуг.
Комплексный показатель “диалог с клиентом” характеризуется готовностью последнего к диалогу, простотой общения и удовлетворенностью им со стороны клиента. Первый показатель означает общую готовность клиента вступать в отношения с предприятием. Простота диалога выражается, например, в доступности коммуникационных каналов и соответствующей информации. Удовлетворенность диалогом отражается в способностях предприятия вести общение в русле, отвечающем желаниям клиента.
Комплексный показатель “лояльность клиента” определяется на базе оценок намерений повторных закупок, желания дальнейших персональных контактов и взаимной готовности продолжать отношения. Первый показатель свидетельствует о том, насколько клиент склонен принимать идентичные решения об использовании товаров и услуг предприятия; второй отражает готовность к позитивной персональной коммуникации, третий – стабильность сложившихся с клиентом отношений.
Всего в ходе исследования было взято 7 436 телефонных интервью с потребителями продукции 20 отраслей. На каждую отрасль пришлось 300-500 ответов. Акцент в опросе был несколько смещен в сторону предприятий сферы услуг, так как здесь значение диалогов и взаимоотношений с клиентом выражено сильнее. Для оценки ответов использовалась 10-балльная система.
Некоторые результаты проекта
Индекс удовлетворенности клиентов в Швейцарии оказался равным 81,8, что является достаточно высоким показателем при международном сопоставлении. В США во II квартале 1997 г. аналогичный индекс оставил 71,1. Наиболее важной составляющей в общем индексе был показатель сравнения с ожиданиями клиента (его вес – 0,86).
В отдельных отраслях индекс колеблется от 71,5 до 88,7. Относительными лидерами с индексом свыше 85 были медицинское обслуживание (врачи и больницы), распространение кредитных карточек, туристические бюро и автозаправочные станции.
Высокий показатель удовлетворенности медицинским обслуживанием объясняется, видимо, большим доверием к врачам и некоторой ограниченностью возможностей оценок качества услуг. Что касается распространения кредитных карточек, туристических бюро и автозаправочных станций, то здесь речь идет о стандартизированных и высокопрофессиональных процессах обслуживания.
В качестве главной причины низкой удовлетворенности (индекс ниже 80) среди относительных аутсайдеров считается недостаточная активность. Это относится в первую очередь к государственным и приватизируемым отраслям, включая почту, транспортные предприятия, компанию Swisscom. Причиной здесь также может быть и недостаточная конкуренция, а иногда ее полное отсутствие. Отсюда и низкая готовность к перестройке управления процессами обслуживания. В ряде отраслей это положение меняется. Именно появление новых конкурентов побуждает предприятия к повышению качества обслуживания и изменению стратегического направления хозяйственной деятельности.
Показатель удовлетворенности ниже среднего уровня среди частных предприятий в секторе страхования и больничных касс также объясняется порой слабой конкуренцией. К тому же политика ориентации на клиента в этом секторе практикуется в недостаточной степени. Так, клиенты выражали неудовлетворенность тем, что отдача от услуг не соответствовала их ожиданиям, а само обслуживание слишком бюрократизировано, не учитывает индивидуальных запросов потребителя.
В ходе проекта помимо общего индекса удовлетворенности клиента исчислялись показатели и для других элементов модели. Так, индекс “диалог с клиентом” в среднем составил 85,5, что существенно выше общего показателя удовлетворенности. На величину этого индекса наибольшее влияние оказал вес индикатора удовлетворенности диалогом, который составил 0,8. Особенно высокую удовлетворенность диалогом выразили клиенты в отношении медицинского обслуживания, торговли автомобилями, страхового и туристического бизнеса.
Общий индекс “лояльность клиента” определен в 79,9, что оказалось несколько ниже общего показателя удовлетворенности (81,8) и значительно ниже индекса удовлетворенности диалогом (85,5). Расчеты показали, что высокого уровня общей удовлетворенности и удовлетворенности диалогом недостаточно, чтобы побудить клиента к повторным закупкам. На решения относительно сохранения сложившихся отношений существенное влияние оказывают ситуативные факторы и договорные связи. Наибольшая лояльность клиента выявлена в отношении медицинского обслуживания, торговли продуктами питания и текстилем, авиакомпаний.
Национальный индекс удовлетворенности клиентов является для страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании во внутрифирменных целях, в частности для определения своего рыночного положения или для повышения качества услуг. Рассмотрим несколько случаев применения данного индекса предприятиями.
Определение наилучших показателей
Метод наилучших показателей позволяет определить относительный уровень внутрифирменных процессов и событий, оценить их с помощью показательных величин. Основная цель метода в том, чтобы путем сопоставления выявить лучшие в отрасли процессы и методы, а затем применить их в условиях своего предприятия. В рамках этого метода используются следующие технические приемы:
• сравнение данных конкурентов в рамках отдельной отрасли;
• сравнение лучших предприятий в рамках сектора (например, в торговле);
• поиски выдающихся результатов вне своей отрасли;
• поиски лучших международных стандартов.
Особое преимущество метода наилучших показателей в том, что предприятие получает возможность сравнить свои результаты в области удовлетворенности клиентов и их лояльности с аналогичными показателями лучших представителей своей и других отраслей. Любое предприятие может непосредственно оценить свой потенциал в деле усиления ориентации на клиента. При этом отпадает необходимость в идентификации и адаптации соответствующих процессов и услуг.
Включение в рыночные исследования
Другая возможность использования данных о разных отраслях на базе индекса удовлетворенности заключается в вовлечении их в сферу внутрифирменных рыночных исследований. Это особенно полезно для малых и средних предприятий, которые не осуществляли пока исследований проблемы удовлетворенности клиентов. Предприятия, относительно продвинутые в таких исследованиях, получают возможность использовать концептуальную базу многоотраслевых оценок и сконструировать свой индекс. Такой подход гарантирует высокую сопоставимость результатов.
Использование индекса
в управленческих моделях
В последнее время стало модным награждать призами компании, стремящиеся повысить конкурентоспособность путем последовательного совершенствования управления качеством. В Европе такие призы присуждаются, в частности, по линии Европейского фонда управления качеством. Под его эгидой разработана системная модель совершенствования услуг, которая на практике используется как управленческая модель для передового бизнеса. Ценный вклад в нее могут внести результаты расчетов национальных индексов удовлетворенности клиентов.
Модель фонда базируется на концепции тотального управления качеством. В ней может найти применение информация по показателю “удовлетворенность внешних клиентов”, основанная на национальном индексе. Кроме того, в результате интеграции информации предприятия получают возможность повысить уровень управления качеством. Соответствующая информация может послужить основой для создания систем стимулирования менеджеров и сотрудников предприятий в деле совершенствования качества товаров и услуг.
***
Возможности национальных индексов удовлетворенности клиентов, как всякого пионерного проекта, пока не изучены в достаточной степени. Но интерес к ним растет в международном масштабе. В 1999 г. предполагается внедрить единый европейский индекс удовлетворенности клиентов, благодаря чему будет достигнута сочетаемость методов отдельных стран для выявления лучших показателей в разных отраслях и их сравнения.
Концепция общеевропейского индекса уже разработана специально созданным комитетом, в который вошли представители ряда научных дисциплин. Проект осуществляется под эгидой Европейской организации по качеству и Европейского фонда управления качеством. О готовности участвовать и финансировать проект заявили Бельгия, Франция, Испания, Австрия, Исландия, Дания, Греция, Италия, Португалия, Венгрия, Финляндия, Великобритания, Нидерланды, Швейцария.